全国服务热线:18917471859

危机公关公司

网络公关

HONOR

联系我们

九易公关顾问有限公司
联系人:
手 机:18917471859
电 话:18917471859
地 址:广东省广州市番禺经济开发区

网络公关

您的位置:网络公关 > 网络公关

当消费者将巧克力入口即化与个人经历联系起来时

发布时间:2021-10-15 11:16人气:

  环境,以及在此之上创造出品牌的具体语境以及某一独特意义(Bielefeld,2012,第177页),它包含了所有品牌联想,消费者已“学习”过,并且从主观角度作为重要记忆储存下来(Birbaumer & Schmidt,2006,第596页)。信息在联想网络里记录的中心意义是主观重要性(它们的报酬价值),因为只有“重要”信息才具有足够相关性以储存在网络中。此外,一些能够形成品牌视觉、语言或者其他感官标识的信息也会被储存下来。这些标识与具体形态有关,如标志、广告词和标语;同时具有象征意义的特征,例如,山间小溪景观用以代表矿泉水品牌农夫山泉。严格意义上的联想是直接对于消费者脑海中基于身份的品牌管理的影响,并且受到品牌管理作为这些信息发出者的特定影响(Bielefeld,2012,第177页)。

  图2.8中的右边部分,即广义的品牌联想,塑造了这样一种联想,它让所有消费者与品牌相关联,但是其起源却并不在于品牌所传播的功能性和象征性效益许诺(例如使用品牌时的特殊事件)。联想的来源在于具体消费者的经历、他们的具体知识以及情感。通常消费者没有完全意识到这些联想(Koch,2008,第262页),虽然如此,广义和有意识狭义联想的结合在品牌评价中占据核心位置。只有个体背景才能允许消费者将其对于一个品牌的知识联系融入他的神经网络,并且同时给予这些信息主观意义。在每个网络之间单一品牌信息的含义对每个消费者都有所不同。一个联想对于消费者来说越重要,他越能简单、迅速地调用它。重要的信息和联系在图2.8中用深色标注了出来(Bielefeld,2012,第182页;Recke,2011,第77页)。两个记忆内容之间的联系越重要,这个联想的激励功能在调用消费者的记忆中越占据主导地位(Spitzer,2008,第243页)。图2.8中用深色标注出的节点是指那些不仅“重要”,而且对品牌的功能性和象征性效益具有直接联系的信息。这种突出的表述以独特方式突出了个体消费者的品牌形象。仅仅是品牌网络里这一相对较小的部分就能使得消费者有很强的意识,并且在抉择时,例如在超市货架边,将它调用出来(Bielefeld,2012,第183页)。

  品牌网络有意识部分的结构包括两个层面(参见图2.9)。品牌意识网络的内核,一方面由消费者与品牌相关的功能性联想构成,另一方面间接地由与之相关的象征性联想形成,两者合起来就是消费者可以容易调出的品牌知识,例如,这些知识可以在调查中毫无障碍地调出并且表达。围绕在内核周围的是消费者对于品牌的自传式联想(参见图2.9中的区域2)。这里包括个人需求、经历以及具体的消费动机等。与里层区域不同,它仅仅是指象征性的效益联想,它直接来自个人经历阐释,并且对于购买行为来说意义重大(Bielefeld,2012,第158页)。

  资料来源:Bielefeld(2012,第157页)。

  图2.9以品牌德芙为例的基本网络模式

  这样的关系在图2.9中以德芙巧克力为例体现了出来:丝滑无比、入口即化巧克力品牌德芙的广告标语是“最柔滑的体验”。巧克力在入口即化的开始阶段就传达了一种功能性效益,这部分在网络示意图的区域1,它处于有意识品牌网络的中心。这一广告标语在象征意义上拓宽了其功能性效益,因为入口即化给体验这个术语赋予了情感,这样的信息归属于网络图的区域2,尽管它很靠近总是与正式品牌交流有明确关系的区域1。当消费者将巧克力入口即化与个人经历联系起来时,这些信息就越来越深化到边缘的个人情感区域2。例如,在此可以回想起童年与爸爸、妈妈一起度过愉快春节的记忆,每个孩子都会得到一块德芙巧克力作为礼物。也能产生这样的个人经历,一个学生在每次考试成功的时候总是用一块德芙巧克力来“奖励”自己,或者德芙是孩提时期最爱的巧克力。

  “此刻尽丝滑”表达了主观品牌知识并直接与品牌来源交流相关。德芙始于美国(1989年进入中国市场),属于世界最大宠物食品和休闲食品制造商——美国跨国食品公司玛氏(Mars)公司。“传统”和“幸福世界”等联想反映了消费者对于品牌价值和愿景的主观想法,产品的质量和特性之类的联想(“入口即化”、“柔滑”和“甜”)则是与品牌能力和具体的品牌绩效相关。

  根据现时的认知水平,在图2.8中体现的联想网络同样反映的是大脑中知识网络的神经结构,相关并容易被激发的记忆内容在大脑中通过更明显的神经键而显得突出(Bielefeld,2012,第184页)。

  刺激(例如,不同的品牌在超市货架或者广告信息中)的重要性评估,首先是基于消费者所储存信息的联想神经网络。该评估基于两个标准:“这是否是一个新的刺激/一个新的对象?”和“这个刺激是否对我很重要?”(Roth,1997,第229页)。表2.6的矩阵表示评估可能的联系。

  表2.6刺激评估结构

  熟悉(“老”)

  陌生(“新”)

  重要

  1

  2

  不重要

  3

  4

  资料来源:Bielefeld(2012,第187页)。

  不重要或者陌生的刺激(区域4)不会在大脑中进行再加工,因而不会被有意识地感知到。同样的情况也存在于,虽然熟悉但是不重要的刺激。熟悉又重要的刺激在大脑中能被不费吹灰之力地得到再加工,因为这个刺激产生的神经网络会被激活并引发认知

标签:

推荐资讯

在线客服
服务热线

服务热线

18917471859

微信咨询
危机公关公司
返回顶部