是我国缺乏国际知名品牌的又一重要原因

　　曾任通用电气公司总裁的杰克·韦尔奇有个著名的战略，就是“数一数二”战略，即通用电气将不是占据第一或者第二的业务领域全部砍掉或者合并。因为居于第三位以下的品牌，在消费者心智中处于弱势地位，其生存都比较艰难。在杰克·韦尔奇时代，通用电气的产品一直在不断地收缩，从原来的150多个产品领域缩减到十几个，但通用电气却成为世界最大的电气设备、电器和电子设备制造公司。

　　差距四：品牌缺乏创新精神

　　与时俱进，不断创新是品牌摆脱时间侵蚀，永葆青春活力的秘诀。1997年之前，三星公司一直是日本三洋的代工者，但从1998年以后，三星公司开始实现从制造模仿者向自主创新者的转变，他们的产品设计屡获国际大奖，专利数量名列全球第五，成为举世瞩目的国际一流品牌。

　　与国际品牌相比，中国品牌的创新精神不容乐观。世界500强的研发投入占销售收入的比重平均为5％～10％，而中国企业在研发方面的投入过低，技术创新能力普遍不强。据统计，目前中国企业中真正有自主知识产权的只有万分之三，很多企业仍简单地把品牌等同于名牌，只愿花大钱做广告，不愿花大力气搞研发创新，可持续发展能力严重不足。还有的企业“一招鲜，吃遍天”，产品包装、形象设计、广告创意等多年不变，难以站在时代潮流的前沿。

　　“中华老字号”曾经有着辉煌的历史。然而，昔日的老字号今天却风光不再。据统计，最具传统文化影响力的1600个“中华老字号”，70％已经销声匿迹，20％还在惨淡经营。正是因为品牌缺乏创新精神，不能超越过去，导致品牌暮气沉沉，让“中华老字号”随着时间的流失，几乎所剩无几，如图1-3所示。

　　图1-3 许多曾经辉煌的“中华老字号”，今天已经销声匿迹了

　　再以手机为例，国际品牌对产品研发投入巨大。苹果iPhone手机凭借其产品研发创新，重新定义了手机，成为智能手机市场的“领导者”。苹果一部iPhone手机的利润远大于诺基亚13部手机的利润。而国产手机企业更关注短期利益，喜欢模仿跟风“拿来主义”。虽然电视上长虹、金立、CECT等国产手机广告轮番上阵，大有你方唱罢我登场的态势，但专注杀毒的360公司也开始做手机业务，试与小米手机一争高下，纷争不断的时候，国产手机缺乏实质性的研发和创新的问题却依旧凸显，很难在和国际品牌的博弈中最终取胜。

　　差距五：品牌缺乏文化内涵

　　品牌卖的不仅是产品，更是一种文化。如果一个品牌成为某种文化的象征或者形成某种生活习惯的时候，它的传播力、影响力和销售力是惊人的，这个品牌将占据人们的心智，与它所蕴涵的文化同浮沉，共生息。

　　国际品牌都非常注重品牌文化内涵的挖掘和培养，可口可乐之所以能滲透全球，长久不衰，就是因为它把美国人的精神和生活方式融入了品牌文化中，把品牌文化变成了人们生活中的一部分。再如美国知名化妆品品牌Revlon进入中国市场时，将品牌名译成“露华浓”，这三个字源自李自白的著名诗篇《清平调》：

　　云想衣裳花想容，

　　春风拂槛露华浓。

　　若非群玉山头见，

　　会向瑶台月下逢。

　　“露华浓”三个字巧妙借用诗中杨贵妃的形象，生动地诠释了雍容华贵的女性美。

　　中国许多品牌虽然有很高的知名度，然而品牌文化内涵匮乏，更谈不上成为某种文化的象征。以国内最知名的品牌联想为例，你能清晰地说出联想的品牌文化内涵是什么？当联想收购IBM的PC后，试图改变IBM笔记本电脑的黑色设计，结果惨遭失败，原因很简单，IBM笔记本电脑是供商务型人士使用的产品，“庄重、严肃和科技”正是它的品牌文化内涵，而且在消费者心中根深蒂固，一旦联想试图去改变它，其结果自然是可想而知的。

　　再以服装品牌为例，中国品牌为什么不能像法国、意大利等国品牌那样领导服装潮流？就是因为品牌缺乏文化内涵。阿玛尼代表一种前卫、年轻的时尚；BOSS是年轻而保守的职业人的最爱；范思哲代表一种性感、反叛的精神；韩国诗美惠则张扬高贵、时尚、浪漫。而中国服装品牌要么文化内涵匮乏，要么一味地模仿洋化，缺少独特又富有感染力的文化内涵，自然难以产生高附加值。

　　差距六：品牌保护意识淡薄

　　2012年2月，飞人迈克尔·乔丹起诉乔丹体育，终于引爆“傍名人商标”炸弹。其实，乔丹不是唯一的烦恼者，中国15％企业商标在境外都曾被抢注过。

　　品牌保护意识淡薄，是我国缺乏国际知名品牌的又一重要原因。有关资料显示，在调查的五个国家(地区)中，我国50个最著名的品牌商标未注册的比率高达53.2％。我国企业在海外申请注册商标时，有近15％遇到了被抢注的尴尬局面，“明明是自己养大的孩子，却要跟着别人姓”。例如，“红星”二锅头在欧盟被抢注，“飞鸽”自行车在印度尼西亚被抢注，“英雄”钢笔在日本被抢注，“大宝”在美国、英国、荷兰、比利时被抢注，“同仁堂”、“红塔山”、“康佳”在日本、菲律宾、新加坡被抢注，“海信”在德国被抢注，“五粮液”在韩国被抢注……

　　品牌往往凝聚着企业几代人的心血和汙水，中国企业要迈出国际化步伐，首先要考虑在国际市场注册自己的商标，如果自己的商标被他人恶意抢注，再好的品牌也只能留在国内孤芳自赏