但只要遵循品牌延伸的法则

　　且还因为产品质量和售后服务等问题严重损害了奥克斯原来空调专家的品牌形象，成为品牌延伸的一大败笔。

　　另外，品牌延伸要考虑市场竞争格局，市场竞争格局要考虑两个市场，即主导产品市场(用Mo表示，即Original Market)和延伸产品市场(用Me表示，即Extension Market)，企业应根据两个市场竞争的激烈程度采取不同的延伸策略，如表7-1所示。

　　表7-1 市场竞争格局对品牌延伸决策的影响

　　原则四：品牌延伸要有战略眼光

　　品牌延伸成败的判断存在双重标准，即战略标准和战术标准。有时候从战术角度看是失败的品牌延伸，而从战略全局角度看则可能是成功的品牌延伸，反之亦然。品牌延伸应该有战略眼光，站在全局的角度看问题。衡量品牌延伸是否正确，应以延伸后品牌的整体效益是否提升为标准，如果一个品牌延伸后，其原先产品销量略有下降，但品牌的整体收益提高了，那么这样的品牌延伸就值得肯定。

　　例如，力士进行品牌延伸，产品从香皂扩展到洗发水、浴露等，尽管力士的洗发水单项产品收益无法与宝洁的飘柔相提并论，但力士品牌延伸后，整体收益大大提升，力士品牌旗下的所有产品为联合利华创造的收益并不一定比飘柔低，因此，力士的品牌延伸是值得肯定的。

　　原则五：母品牌具有影响力

　　品牌延伸就像发射无线电波一样，只有具备足够的辐射能量，才能由内向外把电波发射出去。

　　利用母品牌的力量是品牌延伸的必要前提，母品牌影响力越大，则品牌的延伸力越强。一个自身尚未成熟的品牌，则意味着它在消费者心目中还没有形成强烈的品牌效应，如果贸然向其他领域延伸，就会令消费者感到困惑，不但难以获得成功，反而会拖累母品牌。

　　海尔是在生产了7年的电冰箱之后才开始向其他产品领域延伸的，这时海尔品牌已具有了很高的知名度、美誉度和忠诚度，这奠定了海尔品牌延伸成功的基础。

　　原则六：品牌延伸应该适度

　　品牌延伸固然是企业发展的加速器，但是品牌延伸不能一味追求延伸的数量和速度。事实上，任何品牌的内涵都不是无穷尽的，品牌延伸并非可以无限拉长的橡皮筋，也不是场上赛跑，速度越快越好。品牌延伸也要适度，只有合理的延伸数量和速度，才能保证品牌延伸的安全，也才能保证企业的健康持续发展。如果品牌延伸的产品过多过快，消费者往往会怀疑企业是否有能力一下子做好这么多产品。一个品牌应该竭力培养自己的核心产品，如果能够把有限的几个产品做强、做大，就胜过几十个没有影响力的产品。

　　春兰本为空调第一品牌，然而春兰品牌从空调延伸到了电视、冰箱、电脑等许多领域，甚至汽车行业，延伸得太多太快，最终几乎无一成功。

　　第三节 品牌延伸，机遇与风险同在

　　有人称，品牌延伸就像当年成吉思汙横扫欧亚大陆一样，席卷了整个广告和营销界。品牌延伸在西方发达国家的企业十分盛行并取得了很大成就。

　　世界食品业巨子法国达能公司，其饼干产品在中国市场原来采用的牌子是“LU”和“金纳”，但后来全部改用“达能”，旗下的饼干、牛奶、酸奶、奶粉等产品全部使用“达能”品牌，每种产品都创造了销售佳绩，企业总体效益明显上升。

　　以雀巢咖啡成名的雀巢品牌，已延伸到矿泉水、饼干、奶粉、巧克力、冰淇淋、冰棒等多种产品上，每种产品都卖得不错，雀巢品牌的价值也得到有力提升。

　　达能、雀巢这样的商业巨子不可谓财力不雄厚，品牌管理经验不可谓不丰富，然而，面对推广新品牌高风险、高成本的巨大压力，还是采取了品牌延伸的战略，并成功地用一个母品牌带动了多种相关产品。

　　在欧美等发达国家，尽管市场竞争十分激烈，但品牌延伸还是被广泛应用，特别是在电器行业，“一牌多品”的模式非常盛行，比如，飞利浦、西门子、日立、三星、LG、惠普、索尼、松下等国际品牌都是一个品牌延伸涵盖几十种甚至上百种产品。

　　就连宝洁这个执行多品牌战略的企业也不是绝对不搞品牌延伸的，宝洁旗下的玉兰油从护肤品延伸到沐浴液，舒肤佳也从香皂延伸到沐浴露。

　　目前，中国本土企业普遍发展历史短，规模不大，财力不够雄厚，品牌延伸更应该是本土企业选择的低成本扩张的捷径。品牌延伸的风险固然是有的，但只要遵循品牌延伸的法则，操作得当，可以把风险降到最低程度，获得企业整体效益的增长。

　　另外，中国市场目前的现状也决定了品牌延伸还存在着很多机会。

　　第一，中国市场中许多行业还缺少强势品牌

　　在欧美等发达国家，市场高度成熟，已处于重量级的竞争状态，各个行业的细分市场都存在着强势品牌，这些强势品牌成为细分市场的霸主，就像碳酸饮料市场的可口可乐和百事可乐、复印机市场的施乐等。这些霸主雄踞于市场之中，对任何想进入该市场的后来者都会亮出自己的“杀手锏”，使品牌延伸者几乎无立身之地。比如，20世纪60年代末，IBM做电脑赚了大钱，通用电气非常眼红，大举进入电脑领域，最后惨败而归。

　　然而，作为一个发展中国家，中国市场还远不够成熟，与发达国家相比，竞争的激烈程度也属于轻量级的。许多行业群龙无首，还未出现霸主品牌，同时又不断有新的市场机会出现，这就为企业品牌延伸提供了难得的机会。

　　第二，中国市场容量巨