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网络热点在网络公关中如何应用得当

发布时间:2022-09-27 19:48人气:
 
“蹭热点”是餐厅“取势”惯用的方法,餐厅为了提高用户关注度和品牌势能,想方设法与各类热点产生关联,或借助热点做一张海报,或开发一款线上互动游戏,或做一场用户让利活动等,方式不一,目的却基本一致,希望借助热点将餐厅打造成一个强IP,为品牌积蓄势能。
 
所谓的热点是指一定时间内广受用户关注、热议的新闻或者社会舆论,大多集中在重大事件、时事新闻、热播电影、游戏等方面,通常会抢占时下主流信息入口的热门榜单,如微信热搜榜、微博话题排行榜、百度风云榜等。
 
餐厅“蹭热点”需保持对各类热点的敏感度,关注各类热门榜单,并合理及时切入,甚至能对某些热点提前预知,第一时间切入效果更佳。当然,借热点是个妙活,“拿来主义”并不是所有的热点都适用,适合别人餐厅借势的热点并不一定适合自家餐厅,如何借?什么时候借?从什么角度切入?都非常有讲究!
 
【案例】
 
新辣道跨界“联姻”小时代 巧借热门电影
 
近年来,娱乐影视业的蓬勃发展,让“电影”有着其他行业无法比拟的用户数量,也就是互联网常提的“粉丝”。一部热播电影动辄上亿的票房,注定让它在上映期间会成为人们热议的焦点。
 
此时,餐饮品牌一旦与影视热点结合,不仅能为餐厅带来强大的品牌势能,拉近与粉丝的距离,若能彼此深度合作,还能低成本提升餐厅消费体验,为餐厅创造新的营业增长点。新辣道鱼火锅与电影《小时代3》的合作便是非常成功的典型案例。
 
2014年6月,伴随电影《小时代3》的上映,各种形式的宣传造势铺天盖地,充分吊足了观众的胃口,加之与同期上映的电影《后会无期》的对炒,以及媒体多层面的挖掘和渲染,使之成为了2014年中国电影市场的绝对主旋律。而正在电影被热炒之时,6月3日,微博大V@电影小时代转载的一条关于商场里新辣道的媒体广告,抛出了第一波小悬念。
 
 
 
随后的6月4日,新辣道鱼火锅的官方微博发布了一组主题为“who care?”的系列海报,以曝《小时代》剧照的形式再次引发网友猜想。
 
 
 
 
 
6月7日,资深娱乐圈爆料人“长春国贸”微博再度爆料:新辣道在郭敬明生日当天将门店打造成了小时代主题餐厅,聚集小四粉丝,为小四举办了庆生会。新辣道这是在向要进军餐饮界的郭敬明示好?还是借势小四生日再度将新辣道与小时代捆绑?这引发了大量网友对事件发展的进一步期待。
 
随后,在网友对《小时代3》与《后会无期》的激烈辩论中,新辣道首先表明力挺小时代和郭敬明的态度,并将新产品与电影角色挂钩,根据产品的味道和角色的性格将2者进行一一搭配。6月11日,新辣道鱼火锅在其官方微博上发布了一组将4种套餐与4姐妹的迥异个性有机结合的悬念海报,赋予了鱼火锅更多时尚和小时代内涵。
 
6月19日,官微继续曝出一系列创意拼图,鼓励粉丝们竞猜小时代套餐神秘定制礼物。不得不提的是无论是套餐征名还是礼物竞猜活动,揭晓日期都是神秘的“6月25日”。
 
 
 
 
 
随后,6月22日,23日,24日,新辣道官微抛出了最后一波悬念,连续放出一组倒计时海报,喊出了要颠覆时代、疯狂时代和热辣时代的口号。最终,在万众期待中,新辣道鱼火锅于6月25日召开了新闻发布会,正式对外宣布与电影《小时代3》跨界“联姻”。双方将在微博、微信等新媒体社交平台相互传播,新辣道还将推出以小时代人物命名的套餐,开启餐饮行业3.0时代。
 
在横跨一个月的造势中,新辣道对《小时代》的声援,使得这个以“新辣”著称的美食品牌站到了风口浪尖。当然,借助新辣道餐厅多渠道的宣传造势,《小时代3》电影曝光量也大增。回过头来,我们分析新辣道“蹭”电影热点的高明之处,无外乎以下4点。
 
1.互为媒体,传播对方
 
很显然,餐厅有终端、有客流、有注意力,热门电影有话题、有内容、有噱头、有流量,以双方粉丝吻合度高为前提,互为补充,能最大限度地节省传播成本,提升传播效率。
 
推广期间,新辣道将商场里投放的自主货源的媒体广告,全部替换成双方合作的小时代版新辣道菜单,并配合终端门店实现双重传播覆盖。而此前小时代微博转载了一条关于商场里新辣道的媒体广告,也获得了很高的评论转发量,为新辣道的品牌传播助力。
 
同时,双方以各自的线上微信、微博自媒体为主阵地,相互宣传,导入新辣道鱼火锅通过近十年积攒的黏性会员及小时代明星效应所带来的忠实粉丝,在优势传播资源互补的情况下,在自媒体粉丝推动下,形成了新辣道与小时代线上线下百万级的粉丝交互。
 
2.线上线下,粉丝互动
 
数据显示,新辣道6月1日推出的小时代版菜单,顾客反响热烈,前期试点的平均客流量增长了34%。
 
据了解,粉丝在发现新辣道小时代版菜单后,通过微博微信表达希望在新辣道举办郭敬明庆生活动的要求,注重粉丝互动的新辣道欣然接受。正是在这次粉丝聚会中,新辣道了解到粉丝希望有一个专属于小时代的套餐,让他们看着小时代电影,吃着小时代套餐。
 
于是,便有了后续的“小时代套餐”,包括套餐的命名、小时代专属礼物定制等都源自粉丝的建议。也因此,“小时代”套餐成为行业首个由粉丝发起、粉丝命名,并实现粉丝心愿的产品。
 
3.联合推出,销售分成
 
“小时代”套餐由新辣道与小时代片方联合推出,新辣道出食品,小时代片方拥有有关电影精神层面的知识产权,并提供随套餐附赠的衍生品,销售后双方再分成。
 
对此,新辣道启动了微信服务号端口“小时代套餐”的线上预售,让客户通过线上了解新辣道鱼火锅和小时代套餐,并可直接通过微信实现支付,线上获取购买凭证线下消费,充分完成了O2O营销闭环。据不完全统计,该套餐一个月售出5000多份。
 
4.顺势众筹小时代主题餐厅
 
此外,新辣道鱼火锅还在发布会上公布了将联合追梦网发起“小时代主题餐厅”众筹项目,发动粉丝的力量,众筹小时代主题餐厅,最大限度发挥《小时代3》超级IP的价值。
 
挖掘热门游戏IP 植入美食元素促进销售
 
提及热点,有着近4亿用户量的游戏领域无疑是一个热点多发地,例如《王者荣耀》《剑网3》等热门游戏的日均活跃用户量少则几百万,多则几千万。近几年,游戏行业的IP争夺战进入白热化状态,餐饮行业作为先天的流量集散地,也逐渐被很多游戏运营商所看好。一个侧重于线上流量,一个侧重于线下,两者若能充分结合起来,定是一个双赢的绝配。
 
2015年1月,巨人网络与餐饮企业雕爷牛腩达成跨界合作,双方将在各自领域植入对方品牌元素,并联合进行营销推广活动。在双方的合作方案中,雕爷牛腩授权《战国破坏神》为其制作同款的特色道具“雕爷牛腩面”,并在游戏中设置基于“雕爷”孟醒本人形象改编的NPC(非玩家控制角色)及对应副本。同时,《战国破坏神》授权雕爷牛腩在北京和上海所有门店迅速推出同款特色菜肴。
 
此外,双方还就此联合推出了“雕爷牛腩万份美食,请全国玩家吃饭”活动,即自《战国破坏神》1月23日不删档测试到6月23日期间,玩家登录游戏进入专属任务获取掉落的雕爷美食卡,集齐一定数量,即可到北京和上海的8家店铺兑换相应价值的雕爷牛腩王牌菜品。同时,玩家在雕爷牛腩也可获得雕爷美食卡,在游戏NPC“雕爷”处可兑换大量珍稀游戏道具和限量时装坐骑。
 
 
 
这样的跨界深度合作,可谓双赢。一方面,《战国破坏神》游戏运营方让玩家体验到了“打副本、掉美食卡、到店免费吃美食、兑换超级坐骑”这样一个从线上玩到线下再回到线上的全新体验;另一方面,雕爷牛腩借助《战国破坏神》的植入式推广,极大地提高了品牌在目标用户中的曝光度,并以各类道具和美食卡为诱饵,引流至线下餐厅,从而提升餐饮营收。
 
同样“蹭游戏热点”的方法,早在2014年就让真功夫受益颇多。2014年,中式快餐第一品牌“真功夫”与3D武侠旗舰之作《剑网3》启动战略合作,并于6月16日,在扬州推出“真功夫”首家虚拟饭馆,现场各种人气角色“功夫龙”助阵饭馆表演功夫动作,并推出线上点单送出“剑网”周边挂件的活动,首轮活动期间华南256家真功夫门店还推出“神秘惊喜”以吸引消费者。
 
 
 
“真功夫”与《剑网3》共推“云耳焖鸭饭”和“咖喱鱼蛋”两款岭南特色美食,侠士们在现实中可以通过“功夫送”订餐品味原汁原味的料理,在游戏中食用两款美食还将获得瞬间恢复马术气力值、轻功气力值的强力效果,助力侠士畅爽轻功游遍大唐江湖。
 
 
 
同时,《剑网3》的全新文创产品“少林脑人”公仔也首次在“真功夫”门店展出,侠士网上点单将有机会获得惊喜激活码。此后,真功夫还推出了《剑网3》功夫月饼,5900盒几乎在推出首日便全数售罄。
 
通过案例,我们发现,无论是雕爷牛腩还是真功夫,餐厅借势热门游戏进行品牌营销的前提都是目标用户的高度吻合性。这些游戏爱好者既可以是一个骨灰级的游戏玩家,也可以是一枚资深吃货。利用游戏场景里必不可少的美食元素宣传自家产品,也是餐厅蹭游戏热点里常用的手法,即“设置游戏专用套餐和游戏衍生文创品”,并以此为诱饵,一方面将游戏线上流量引流至线下餐厅,另一方面将线下餐厅流量转化为游戏线上流量,并通过衍生产品实现餐厅流量再次变现。
 
【总结】
 
当然,“蹭热点”不限于热播电影、热门游戏,一些体育赛事、娱乐八卦、选秀节目等也都可用于餐厅的品牌宣传。例如,深圳一家名为Teabank的精品茶饮店,在2016奥运会期间推出奥运五环系列饮品;西贝赞助“2015北京马拉松”,以“为健康加莜!”为主题,参与到本届马拉松的各个环节中;“老碗会”组织高管为“2017磨房深圳百公里”助力,沿途捡垃圾并免费送美食;某餐厅在神舟飞船发射期间推出“神舟太空套餐”等,都是餐厅借热的典范。
 
那么,餐厅究竟如何“蹭热点”?有以下3点值得注意。
 
1.热点选择:紧贴品牌价值
 
对于热点的选择,餐企往往不知如何取舍,因为每天发生在周边的热点事件太多,并不是每个热点都适合餐企,究竟哪一个热点最适合借势?所以,餐企在蹭热点之前,应先分析热点与餐饮品牌或产品价值的关联度,不宜生拉硬扯,牵强附会。
 
例如,新辣道选择“小时代”电影进行借势,而没有选择同期热播的其他电影,很明显是考虑到《小时代3》粉丝人群与新辣道鱼火锅的年轻消费人群的一致性,且抓住了80、90后这一代互联网传播能力极强的主流人群,更利于品牌的快速传播。
 
2.热点切入:讲究匹配度
 
当餐企确定了要蹭的热点之后,就应当梳理热点事件的核心关键词和切入点,并从中选取与品牌相匹配的点切入,并围绕相关联的关键词进行内容创意。通常餐厅可以从菜品命名、热点套餐、定制赠品、游戏互动等角度进行热点切入。
 
例如,新辣道的“小时代套餐”,真功夫的《剑网3》功夫月饼,“少林脑人”公仔等,都是找到了餐饮品牌与热点的最佳匹配度,场景真实,植入巧妙,丝毫不会让用户觉得反感。
 
3.节奏把控:契合热点属性
 
节奏的把控直接关系到蹭热点的效果。一个合理的传播节奏,能让热点的价值最大限度地发挥。
 
餐企可根据热点本身的属性来制订一个大致的传播节奏,类似电影、体育赛事、娱乐选秀这类能预期的热点事件,可提前1个月左右开始启动推广计划;对于没有预期的突发性热点,应该保持敏感的嗅觉,在事件发生后第一时间反应,快速介入传播。
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