危机就会突然爆发
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品牌资产是企业利润的保障。企业利润主要由顾客中20％的高忠诚度顾客带来，而80％的非忠诚顾客只给企业带来20％的利润。顾客忠诚度对企业有非常重要的利润意义。忠诚使企业在营销成本上最低廉而赢来的利润最丰厚。国外研究显示，吸引一个新的消费者所花费的成本是保留一个老顾客成本的5倍。一般来说，一个公司如果将其顾客流失率降低5％，其利润就能增加25％—85％。忠诚顾客能够带动、吸引新的消费者。对品牌忠诚的消费者会将品牌信息以及使用感受传播给新的消费者。在信息膨胀的现代社会中，消费者对亲眼所见和自己信任之人传达信息的信任程度远远胜过广告等直接来自于品牌的说教，因此，高品牌忠诚度有利于吸引新的消费者。另外，高忠诚度本身也能树立一种成功品牌的形象，是对品牌最有力的宣传。忠诚顾客使企业面对竞争有较大的弹性，保持品牌销量稳定。忠诚消费者会长期购买这个品牌，他们的购买量不会轻易波动，对稳定品牌的销量有很大作用。品牌忠诚还可以减缓竞争威胁，其可以为企业争取到对竞争做出反应的时间。如果竞争者开发了一种卓越的产品，逼迫企业对产品进行改进，品牌忠诚的存在就给企业争取了改良产品的缓冲时间，以开发出更加优良的产品反击竞争者。
综上所述，技术、信息、管理等要素的飞速发展使企业经营环境的不确定性大大增加，片面地强调内部资源能力的战略管理思想难免使企业顾此失彼。因此，只有建立以品牌资产为导向的资源组织和资源配置模式，并通过对顾客资产的有效经营才能够真正提升企业的竞争能力，最终获得持久的竞争优势。
第二节品牌危机及其应对
品牌危机管理是指在品牌生命周期中，采取恰当的管理活动，以尽可能避免品牌价值损失事件的发生，以及在发生品牌危机后尽可能降低品牌价值的损失。商业活动中不确定和潜伏的危机无处不在，它随时可能降临到企业的身上。它影响着我们巩固、确定企业品牌真正目标的能力，影响着我们测量实现目标进展情况的能力，也必然影响着我们高效、经济地兑现企业品牌承诺的能力。此外，火灾、突发事故、不明智的品牌决策及法律纠纷等都会招致突如其来的品牌危机，造成企业战略目标的偏移。这类事件的发生将侵蚀企业品牌原先取得的成功，损害企业形象，有时甚至威胁到企业的生存。
一、品牌危机的周期及特征
（一）品牌危机的周期
1.品牌危机潜伏期
根据“潜伏期”的存在与否，我们可以把品牌危机划分为两类——“潜伏性品牌危机”与“突发性品牌危机”。在“潜伏性品牌危机”中，企业可以从内外部利益相关者、社会舆论、媒体那儿接受品牌危机的征兆信号，如顾客对产品质量问题投诉的增多，产品质量下降，媒体对企业形象负面报道增多等。对于这类在潜伏阶段的危机，只要我们充分留意，就会观测到某些信号，这些信号相互确认并相互强化，预示着某种可能发展为品牌危机的事态。品牌危机潜伏期是给企业品牌危机管理人员一次化解危机的机会，但遗憾的是这些信号往往未能引起品牌管理人员足够的重视，甚至被有意地忽视了。而在“突发性品牌危机”中，企业则很少能接收到危机发生的征兆信号，这就意味着品牌危机越过其潜伏期了，所以突发性品牌危机更加难以管理。
2.品牌危机爆发期
“冰冻三尺非一日之寒”，在品牌危机潜伏期里，随着品牌危机因素的增加，若企业品牌危机管理人员不能及时发现和处理，这种因素积累到一定量的时候，危机就会突然爆发。在该阶段中，一般都有重大事件的突然发生，也就是品牌危机的导火索。该事件对企业品牌形象有着较大的影响，更糟糕的是媒体会迅速地对事件进行报道，从而引起社会公众的广泛关注，他们往往会积极搜寻进一步的信息。此时，企业管理者面临着突然增加的压力，该压力会促使其采取相应的行动（也可能是逃避），管理者应尽其所能掌握相关信息，进行确切的信息披露，以填补信息真空，尽可能引导舆论，掌握主动权。企业管理者必须聚集、分配企业内外部资源，一方面采取积极的措施，迅速回应危机，尽可能维持企业的正常运营；另一方面进行广泛的媒体沟通，有效控制信息源，准确无误地向外部利益相关者传递有关危机的确切信息，从而控制品牌危机的负面影响，赢得社会公众的谅解与支持。
3.品牌危机衰退期
经过潜伏期与爆发期，品牌危机得到妥善解决，逐渐平息，品牌危机迎来它的衰退期。至此，媒体热闹但烦人的纠缠终于渐渐平息，社会公众试图淡忘曾经经历过的危机，企业赢得公众的同情或鄙弃，企业管理者在“闭门思过”。此时，从企业管理视角出发，企业管理者的一个重要任务就是重新规划企业品牌乃至企业整体形象的重振。假如企业重新得到拯救，那么它的品牌又能回到消费者手里。同时，企业管理者的另一个重要任务就是“吃一堑长一智”，总结本次品牌危机管理中的得失，提高企业应对类似品牌危机的能力。
（二）品牌危机的特征
品牌危机指的是由于
